bsport体育原标题：蝴蝶堂 内衣新锐品牌崛起，奶糖派的大胸内衣生意经，一年创收一个亿
► 蝴蝶堂堂主说：对于胸罩你第一反应是什么？许多人提到这行业或许会感到害臊，但你不知道在今年双11，天猫光是1个小时就卖了D罩杯以上SIZE的文胸多达22万件。
今年天猫双11，360个新品牌拿下细分类目第一bsport体育。奶糖派是其中之一，它的赛道有点特殊——大胸内衣。
根据国际权威机构Euromonitor统计数据，2018年中国女士内衣市场零售额约为1613亿元，同比增长7.2%。且从2012-2018年间这6年8.1%的复合增长率，Euromonitor预测到2022年中国女性内衣市场容量将达到1973亿元。
我国女性对内衣的消费整体呈升级态势，对不同场景的穿戴需求逐渐增长，这种消费观念的改变和整体收入的提升，意味着内衣市场有着更好的发展潜力。
在“大胸内衣”这条细分赛道里，奶糖派默默耕耘了5年，年营收保持100%的高速增长。
2019年，奶糖派全年销售25万件文胸，复购率高达40%，近两倍于行业均值。今年天猫双11，奶糖派销售额突破2000万元，相较去年涨了3倍，提前两个月完成年营收1亿的“小目标”。
奶糖派快速成长背后，是这样一个事实：中国新一代女性越来越丰满，却鲜少能买到一件合适的内衣。“可能很多新品牌是让大家的生活从小康奔上富裕，但是我们在让用户从‘贫穷’走向‘小康’”。大白感慨，“懂内衣的人知道我们在做一件填补空白的事情，希望让大胸没有难买的内衣。”
从针对市场研发到创造需求概念，在奶糖派建构品牌形象的过程中，我们能学到什么？
6月维多利亚的秘密英国公司宣布破产，全英25家门店关闭；7月中国内衣巨头都市丽人发布盈利警告，今年上半年盈利同比下降130%，各地继续关店，亏损幅度扩大；正在寻求IPO的爱慕股份也是库存爆仓，盈利困难。
9月10日，国产内衣品牌Ubras获得红杉资本、今日资本数亿人民币的B+轮融资；11月13日，蕉内BananaIn获得元生资本数亿人民币的A轮融资，投后估值达到25亿元，是近十年来估值最高的内衣公司；而成立于2014年的内衣品牌NEIWAI内外，从2015获得线万人民币天使轮融资到现在，共经历了7轮融资，融资金额累计数亿。
无尺码、无感标签等内衣概念的出现，打破了消费者受限于市场供应无法购买自身所需的局面。市场看中了女性消费者们攀升的消费力，于是舒适、无痕等需求被市场挖掘出来，去掉束缚胸部的钢圈，部分女性获得了自由。
中国的适龄女性（16-59岁）中，D罩杯以上的至少占20%。这意味着我国4亿多的适龄女性中，就有8000多万需要大罩杯内衣。
当时的内衣市场上，尺码和款式成了限制消费者的两大因素。尺码大多集中在A、B、C等罩杯，罩杯越大内衣覆盖面越小，款式也越陈旧。
国内大杯内衣可重复度高，大多是妹子们唾弃的“大妈款”；欧美品牌款型不符合中国人体型，审美需求也不同；隐形、无肩带、泳衣、运动、情趣内衣，非常难找到……
但女性经济的发展和No Bra等相关观念的涌入，再加上优衣库的“教育”，让舒适等词汇逐渐成为内衣搜索的高频词，消费者们开始关注自身需求，从个人特点和场景需求出发购买内衣。电商平台的高速发展，在丰富线上购买途径的同时，退换货功能也让购买体验得到了保障。
这样的大环境下，一些大胸内衣品牌借着风头开始进入市场，奶糖派是其中之一。
孕妇内衣公司经营顾问的工作背景，让大白更直观地看到了消费者们在大胸内衣上的需求。
大白把他的调查报告和创业想法发到了豆瓣相关小组。建立内衣交流社群，邀请用户参与设计，快速迭代产品，成功破解了“供需矛盾”。没想到，因为这个帖子，他找到了合伙人、员工及种子用户，这成为奶糖派的真正起点。
据悉，目前奶糖派70%的员工是从用户中而来，因为只有她们才知道真实的痛点和需求。经过前期积累，在2016年奶糖派已经拥有二十几个qq群，群友中大胸女孩高达4000人，这里面有些人后来成为了公司的一员，共同致力于产品的研发；剩下的则大多成为了奶糖派第一批产品的消费者。对奶糖派来说，最好的时间已经来临。
奶糖派创立前，大白及其团队成员已经在知乎、豆瓣等平台进行前期准备，从解答内衣相关的问题、科普知识出发，为后续产品打基础。
品牌成立后，他们继续在微信公众号、知乎、B站和小红书等平台，以文字、音视频、漫画的形式进行科普，并开拓新概念，让消费者能够更好地进行个性化的选择。
在奶糖派创立前，大白给怀孕的妻子买内衣，因此发现了蓝海。这是奶糖派创立之初的故事，也是大白以创始人身份活跃在知乎和其他社交平台的社交形象——一个为了妻子而涉足女性内衣行业的创业人。
大胸女性的“内衣贫穷”是一个巨大的痛点，“而不是无病或者小题大做”。
在知乎、微博、豆瓣等平台，大白的活跃度都非常高，在知乎平台上回答了131个问题，发布了数百篇想法和文章，获得了近10万的赞同和18万的收藏。
今年双十一后奶糖派通过“寻找品牌体验官”活动，鼓励买家在小红书、微博、B站、抖音等平台发布自己的真实感受。
通过了解后得知，奶糖派会不定期举办类似的征集活动，以赠送福利的形式吸引买家在各平台发布买家秀，而获得相关优惠后购买的产品需返图给品牌用作宣传。
截止12月15日，以品牌名为词条在百度上进行搜索，NEIWAI内外有1亿条相关信息，Ubras有371万条，而奶糖派只有43万条；
在小红书上进行搜索，NEIWAI内外有1852篇笔记（完整品牌名筛除了部分内容），Ubras有6978篇，奶糖派则有3608篇；
在B站上同样进行搜索，B站每页显示20个视频，NEIWAI内外相关有3页，其中大部分为官方发布内容，Ubras有4页，奶糖派相关内容有12页（18页视频中部分与之不相关）。
和同期品牌对比后发现，奶糖派并不看重在传统媒体上的内容投放，在产品推广上更重视新兴平台，通过新平台来扩大品牌感知度。在大白活跃在知乎问答小世界中时，品牌也在各平台投放广告。
图源：小红书博主“又盐又甜又苏”（上）、B站UP主“我是刘梦娜”（下）
在奶糖派天猫旗舰店内查看其评价时你就会发现，每隔四五条评价，就能在一个消费者的评论后缀上看到“回头客”的标识，意味着该用户已经在一年内多次购买奶糖派的产品，且并非同一天下单。
在知乎搜索奶糖派有这么一个问题：“如何看待奶糖派传销式的运作模式”，奶糖派知乎官号也亲自下场回答，用幽默有趣的方式回应这一问题，也更显年轻品牌的活力，而产品本身也没有让她们失望，所以逐渐积累了较高的品牌忠诚度。
拥有一批品牌忠诚度高的客户，在今年天猫双11，奶糖派成交2000多万，相比去年涨了3倍多，拿下大杯文胸和少女文胸类目第一，年初定下的1亿“小目标”也提前实现了。去年，奶糖派获得了天使轮融资，首家线验店也在广州落地。今年，奶糖派新的线下店正在铺开中。都是奶糖派目前取得的成就。但对奶糖派来说，或许只是刚出发。
产品本身有没有其宣传中所说的效果，消费者们各说各话。奶糖派未来发展如何，我们难下定论。但深耕大胸内衣领域，始终是它立足于市场的根基。